ЛІНГВІСТИКА КОНСТРУКЦІЙ ІЗ ГЕНДЕРНОЮ КОНОТАЦІЄЮ НА НІМЕЦЬКОМОВНИХ БОРДАХ

Анотація

Пропонована стаття стосується теми гендерної лінгвістики або дослідження гендерних студій. У центрі уваги – аналіз різних візуальних засобів, демонструючи соціальний образ жінки та чоловіка. Тема гендерної лінгвістики становить особливий інтерес для суспільства в цілому, оскільки мова є частиною ідентичності кожної людини, а відмінності й подібності у можуть виявити структуру суспільства. Гендерні стереотипи в рекламі все ще переважають, незважаючи на зміну ролей чоловіків і жінок протягом багатьох років. Всупереч своїй суспільній місії, рекламні борди не демонструють менше гендерних стереотипів у порівнянні з державними ЗМІ. Гендерний маркетинг стає нормою у всьому світі. Але не всі країни однаково прийняли гендерно нормовану мову. Специфічний маркетинг не тільки етично сумнівний, але й може бути шкідливим для бізнесу в сучасному світі. Гендерні стереотипи на рекламних бордах стосуються рольової поведінки та фізичних характеристик і, таким чином, функціонують як засіб пропаганди чи продажу продукту. З іншого боку, реклама у громадських місцях стереотипно спотворює гендерну ознаку з точки зору професійної деформації, а отже, заважає досягненню основної мети політики гендерної рівності. Багато з проілюстрованих аспектів щодо поляризації, ієрархії чи дихотомізації статі також можна знайти у сфері реклами. Далі буде продемонстровано, як ці структури трансформуються в засобах масової інформації, особливо в концепціях іміджевої реклами. В першу чергу йдеться про такі виміри, як сексизм або сексизми, форми репрезентації ієрархічного гендерного порядку та процедури для стереотипної та бінарної гендерної ясності. Окрім цього, визначено перспективи досліджень щодо асиметричного ставлення до ґендеру в різних засобах масової інформації та в ситуації викладання. Ця стаття є унікальною для тих, хто досліджує гендерні студії з питань маркетингу та споживчої поведінки з більш наукової точки зору.